Триггер «Акция», или Создаем дисбаланс в рынке.Михаил Дашкиев. Суть акции

Хотите верьте, хотите нет, но огромное количество людей желает принимать активное участие в том, что ваша компания для них делает. Просто обеспечьте необходимый инструментарий и стимулы.
Йонас Риддерстрале

Мы постоянно видим на витринах магазинов слова «Акция», «Распродажа», «Скидки». Или слышим: «Что-то у нас с продажами плохо. Может, акцию какую-нибудь организовать?» К сожалению, мало кто в действительности понимает, что такое акция и как правильно иметь с ней дело.

Акция = дисбаланс

Для начала давайте разберемся в самой сути понятия «акция».

Акцию можно определить как дисбаланс, искусственно созданный в рынке.

Представьте себе, что рынок — это поверхность, которая залита водой. Вода — это наши клиенты, и течет она всегда в сторону наименьшего сопротивления, то есть в сторону самого выгодного предложения. Акция — некое углубление в поверхности рынка, куда автоматически перетекает вода. Акция — это лучшее предложение, чем обычно, это причина купить, причем купить именно сейчас, а не когда-нибудь еще.
Теперь давайте рассмотрим формулу идеальной акции.

Формула идеальной акции

Из каких же элементов состоят успешные акции? Мы уже рассматривали эту формулу в некоторых наших статьях. Сейчас мы пробежимся по ней снова, на этот раз применительно к акциям.

Offer
Offer — это предложение, от которого очень сложно отказаться. Чтобы понять, насколько сильно ваше предложение, попробуйте показать его посторонним людям. Спросите у них, если бы они были клиентами, заинтересовало бы их такое предложение или нет.
Например, «50 % скидка» — это явно интересно, так же как и «спеццена» или «подарок при покупке». О конкретных формулировках предложения мы расскажем в следующем разделе этой статьи. Самое главное, что надо понять: хороший Offer — это очевидно заманчивое предложение. «5 % скидки при 25-й покупке за текущую неделю» — не очень сильное предложение, и это надо понимать.

Deadline
Следующий элемент формулы — это дедлайн, или ограничитель по времени или по количеству штук. Мы должны дать понять нашим покупателям, что это замечательное предложение — не вечно, что постоянно работать с такой акцией мы не будем, для нас это нерентабельно. Мы должны обязательно сказать, что «акция открывается, но она скоро закроется». Именно поэтому четкое ограничение в штуках или во времени критически важно для любой акции. Например, «до конца недели», или «только сегодня», или «осталось 3 часа 59 минут 57 секунд», или «осталось 50 штук» и тому подобное.

Call to action
Следующий элемент, о котором часто забывают, — это призыв к действию. Это непосредственный ответ на вопрос клиента «Что делать»?

Призыв к действию — это конкретный, описанный в повелительном наклонении следующий шаг клиента.

Например: «отдайте этот флаер продавцу», или «звоните и уточняйте наличие на складе», или «оставьте заявку на консультацию».

Шаблоны

Теперь давайте пополним ваш арсенал готовыми инструментами для создания дисбаланса в рынке, чтобы вам проще было формулировать акции, не изобретая велосипед. Далее мы приведем примеры акций, работающих уже десятки и сотни лет, которыми постоянно пользуется человечество.

Два по цене одного
Отличным шаблоном для акции может быть формула «два по цене одного» — так называемые «акции от количества». Когда вы даете человеку возможность купить больше за меньшие деньги.(Рис.1)
Здесь имеются в виду любые формы дополнительных стимулов, когда клиент экономит при покупке, но экономия начинается от объема.
«Два по цене одного» — это значит, что человек покупает один ролл с лососем, а другой получает бесплатно. Бывают акции 2+1, когда человек покупает две вещи, а третью получает бесплатно.
Конечно, конкретное значение формулы вы должны считать, исходя из вашей рентабельности, ведь акция должна приносить вам прибыль, а не убытки.

Рис.1. Пример оформления модуля акции "Два по цене одного"

Подарок при покупке
Следующая заготовка — акция подарочного типа, например, при покупке любого изделия белый бюстгальтер вы получаете в подарок. Или: «При покупке любой ванны iPad в подарок!»(Рис.2)

Рис.2. Пример оформления модуля акции "Подарок при покупке"

Скидка от 50 %
Cкидочными акциями сейчас никого не удивишь. Но это не значит, что они не работают.
Конечно, 5-процентные акции не будут воспринимаются клиентами в принципе. У многих компаний сегодня минимальная акция начинается с 30 %, и люди к этому привыкли. Поэтому и вы на ограниченное время можете давать скидки в 50, 70, 90 процентов. Например: «Скидка 50 % на все белое постельное белье».(Рис.3).
Разумеется, у вас должно быть четкое понимание, как эту акцию сделать прибыльной.

Рис. 3. Пример оформления модуля акции со скидкой

Улучшенное по цене обычного
Следующий формат акции — это улучшенное предложение по цене обычного. Что это значит? Например: «Цветные окна по цене белых». Когда вы по цене обычных окон предлагаете окна с цветной ламинацией, клиент понимает, что именно сейчас он может купить предложение лучшего класса по цене того, на которое рассчитывал.(Рис.4).
Если поставить перед собой цель найти еще больше шаблонов акций, мы можем записать 20–30 страниц одних формулировок. Но на данный момент наша задача помочь вам разобраться в том, что такое акция и как ее правильно оформить.

Рис. 4. Пример оформления модуля акции "Улучшенное по цене обычного"

Упаковка акции

Теперь скажем несколько слов об оформлении, про то, как сделать так, чтобы ваши усилия по разработке акции не пропали даром. Очень важно, как именно вы оформляете акцию, будь то сайт, штендер, флаер или группа в соцсети.
Важно понять, что мы живем в эпоху информационного шума, где очень сложно выявить какие-то четкие сообщения. Поэтому акция всегда должны быть обособлена, для этого мы иногда используем понятие «упаковывание акции».
Если вы оформляете акцию на сайте, то это должен быть баннер в рамке, с крупным заголовком. В заголовке обязательно должно быть слово «акция», дальше должен быть подзаголовок, описывающий акцию. Обязательно используйте картинку (например, подарок с лентами) или цифры (например, «1+1 = 3»).
Не стоит скрывать дедлайн, как это делают иногда большие компании, которые пишут дедлайн мелким шрифтом в самом низу. Дедлайн мы должны написать крупно и, конечно, не забыть про призыв к действию. Весь модуль должен давать понимание, почему это интересно, как долго это продлится, и главное — что делать дальше.